卞老湿为什么你的文案不错,就是不卖货

我所知道的市场部有两种，一种是“取代乙方”的市场部，他们文案都很棒，就是不卖货，另一种是“卖货”的市场部。

取代乙方的市场部

特别是在互联网行业尤为明显，因为很多互联网的市场部人员均来自于乙方，有WPP系的，有本土4A系的，有公关公司的，还有媒体人转型的。

这些公司的市场部，活做的的确漂亮。广告TVC拍的非常有情怀，创意也不错，文案更是直达人心，问题就是不卖货，叫好不叫座。

譬如品牌做的”还不错“的锤子手机，从罗永浩宣布做手机，到优酷直播舌战王自如，再到后来漂亮的不像实力派系列文案。

创意都很不错，可惜就是不卖货，并不能给用户创造购买理由。感兴趣的同学可以查下京东、淘宝、一号店、当当等线上渠道的手机销售情况。

这是属于做的还算不错的，还有一种就惨了，就是内容做的不错，没有进行有效的传播，没有将信息传递给目标受众，譬如咱们熟知的百度外卖。

估计没几个人看过华少、大鹏等明星送外卖的TVC，甚至很多人都不知道刘诗诗代言了百度外卖。

我们对这种问题定义是，缺乏有效的策略。

如果把文案、创意、H5等等表现出来的定义为执行，则更上一层的策略则尤为重要，也就是为什么受众会行动，多问自己几次就会发现问题所在。

而这种类型的市场部，往往执行做的很棒，也有一些所谓“传播策略”，但大都是乙方定义的策略，看起来像那么回事，就是不顶事。

所以文案再好、H5再有意思，被大量的人转发，又有什么意义呢？不卖货，没有打动用户，给用户创造购买的理由，就没有一点价值。

卖货的市场部

而另一种市场部，则是卖货的市场部。

他们的人员构成和上述类似，除了市场营销专业人才，就是4A、媒体人，所以跟人的背景真没直接关系，主要看人的逻辑和抽象能力。

他们的策略大都是基于卖货反推，与“取代乙方”的市场部差异主要体现在策略方向上，他们更侧重把货卖出去，而不是仅是让人知道。

把货卖出去就会用到很多“乙方策略”，包括但不限于对效果、公关、品牌、BD、广告进行有机组合，以及会员产品、分销产品，让其形成营销矩阵。

譬如小米MAX大屏手机，小米的逻辑是：

哪些人需要大屏手机，他们的动机是什么

还有哪些人可能需要，但自己没有发现

我们需要分别给他们传递什么样的信息

信息是否让他们买单，理由是否充分

该如何让他们接受信息，接受广告暗示

再往后才是表现层，具体的和某一类，甚至是某一个受众“沟通”，这才用到具体的“乙方策略，怎么把卖点最大化传递给受众。

往往这个时候，他们会把活交给乙方，只去验证最终结果。这种市场部有很多，譬如可口可乐、KFC、联合利华等，他们市场部很少去做“表现层”。

如何构建一个有效的策略

什么是一个有效的策略

我们这里所说的策略，指的是甲方策略，也就是围绕卖货，围绕与消费者持续沟通，围绕满足消费者，创造商业价值的策略。

不知道大家能不能理解，举个例子：

我们把乙方策略，定义将甲方产品的价值点用最高效的方式输出给目标受众，也就是营销表现本身，譬如一个事件营销、一个引发全民转发的文案。

而甲方策略，则是注重调整目标受众、挖掘产品价值点，或者根据市场反馈指引产品改进，以及根据受众需要改变或者顺从他们的认知（洗脑）。

譬如汇仁肾宝，它的核心价值就是补，基本占领了肾虚人群市场，但这个阶段他想做年轻人市场，以及非肾虚市场。

但大众对这个产品存在误解，认为吃肾宝就是肾虚，但实际上与红枣、人参、燕窝等一样，肾宝只是补品的一类，并不是药品。

所以肾宝市场部的策略就是针对年轻人市场做价值传递，也就是我们要告诉年轻人，非肾虚的人，肾宝不是药，而是保健品、补品，随时都可以吃，你每天都要吃，吃了更棒、更硬。

而我作为乙方，我的策略就是用更直观、更高效的方式，实现肾宝的市场需求，表现层可以是广告+social，以及事件等等。

直白点说，就是洗脑的方向、目标是甲方控制，过程由乙方执行。当然，洗脑这是甲方策略里的一小部分。

那么如何构建一个有效的甲方策略

如何避免自己在做甲方的时候，刻意去和别人比创意和文案（炫技），却对自己所处公司没有任何帮助（不卖货）的尴尬。